Customer engagement: come fidelizzare il cliente attraverso il contact center

In quanto perno delle relazioni con i clienti - customer engagement -, il contact center è diventato fondamentale per il vantaggio competitivo e il successo dell’azienda, trasformandosi da centro di costo, definizione con la qualeaveva convissuto a lungo all’epoca del call center, in uno strumento per trasformare i momenti di contatto con il cliente in esperienze uniche, coinvolgenti e di valore.

Il customer engagement è, per definizione, l’insieme delle interazioni tra l’azienda e il cliente all’interno del percorso di quest’ultimo. Nell’era della customer experience, la qualità della relazione ha un peso importante sull’esperienza complessiva, e quindi sulla retention del cliente, da sempre uno dei grandi obiettivi del marketing.

Tuttavia, in un mondo contraddistinto da customer journey sempre più complessi, imprevedibili e ‘multicanale’ per definizione, trasformare una serie di interazioni in fidelizzazione non è banale. Il successo richiede strategia, pianificazione, processi efficaci, risorse preparate e, ultimo ma non per importanza, strumenti in grado di mettere le tecnologie evolute al servizio della relazione col cliente che devono essere implementate avendo ben in mente l’obiettivo che si vuole raggiungere e l’esperienza che si vuole far vivere ai clienti e ai dipendenti. L'obiettivo è quello di realizzare una relazione inclusiva, coinvolgente e appagante per entrambi.

Elevare la qualità del customer engagement

Per fidelizzare il cliente, bisogna erogare un servizio di qualità. Un’affermazione banale, ma concretizzarla nasconde non poche insidie. Non dimentichiamo, infatti, che oggi il cliente ‘pretende’ di avere svariate modalità di contatto lungo tutto il customer journey e non è disposto ad accettare inefficienze: a prescindere dal canale, che sia una telefonata, un’e-mail o un messaggio in chat, dà per scontato il fatto di ricevere risposte tempestive, risolutive e coerenti tra i punti di contatto. La tolleranza alle code e alle attese telefoniche (o in chat) non è quella di un tempo, e il competitor è sempre a portata di click. 

Che fare, dunque? Innanzitutto, l’azienda dovrebbe investire per concretizzare il concetto di omnicanalità, ovvero di interconnessione tra canali di vendita e di contatto. Nell’ambito del customer engagement, il cliente deve essere libero di scegliere la modalità di relazione sulla base delle sue preferenze e del tipo di comunicazione da attuare. Un sistema omnicanale traccia l’intera storia della relazione ed è in grado di gestirla con successo a prescindere dalle modalità poste in essere dal cliente, è in grado di integrare nuovi canali e permette l’agilità che i clienti delle nuove generazioni si aspettano.

In aggiunta, le tecnolgie oggi sono mature anche per estrarre il massimo valore da strumenti evoluti, quali ad esempio l’intelligenza artificiale. Infatti, i sistemi evoluti di omnichannel contact center dispongono di tecnologie avanzate indirizzate all’efficacia della relazione, e quindi al customer engagement in senso stretto: a titolo d’esempio, si pensi al routing intelligente delle chiamate, che associa il cliente all’agente più indicato a gestirne le richieste analizzando opportunamente tutti gli elementi collezionati durante l’interazione e noti rispetto al cliente, oppure ai sistemi esperti (AI) che suggeriscono all’agente il comportamento migliore da tenere in funzione dello storico della relazione ed, eventualmente, anche del sentiment dell’interlocutore.

Affidarsi in modo smart all’assistenza self-service

Il customer engagement non conosce limiti di orario. La soluzione migliore per le imprese è integrare nel journey strumenti di automazione dell’assistenza, i cosiddetti chatbot o voicebot per velocizzare le interazioni superando eventuali criticità riscontrate durante il journey. A tal fine, però, non va dimenticato che il successo passa dalla qualità del bot, ma anche da altri aspetti, tra cui:

• L’integrazione progressiva del bot nel customer journey.
• Il corretto design della conversazione.
• Il potenziamento – non la sostituzione – dell’assistenza umana. È necessario prevedere meccanismi di escalation dall’assistenza automatizzata a quella tradizionale, gli esseri umani hanno un valore rispetto agli automi che è l’immaginazione ed è per questo che solo una simbiosi di entrambi permette di offrire la migliore esperienza.

Identificare rapidamente le inefficienze e risolverle

Una soluzione moderna di contact center registra tutti i dati delle interazioni e li fa confluire in KPI prestazionali capaci di rappresentare correttamente i processi del contact center e di evidenziare eventuali inefficienze. Una corretta analisi dei dati permette ai manager di identificare lacune di preparazione degli agenti, script poco efficaci, scarsa aderenza agli stessi, scarsa efficacia dei bot o processi laboriosi che impattano negativamente sul customer engagement.  La capacità di estrarre valore dai dati collezionati è fondamentale per portare l’interazione ad un diverso livello.

Sfruttare al massimo l’innovazione

Nel mondo del contact center, l’innovazione porta benefici tangibili a tutti gli attori coinvolti : ai clienti, liberi di gestire il customer journey come vogliono e assistiti in modo efficace lungo tutto il percorso; alle aziende, che massimizzano i KPI di efficienza e di soddisfazione dei clienti (come il Net Promoter Score); ai dipendenti, che sono sollevati dalle operazioni di routine e possono concentrarsi sul costruire una relazione proficua con i propri interlocutori. All’interno delle soluzioni di contact center, l’adozione di tecnologie avanzate come la sentiment analysis e gli interaction analytics è indice della loro spinta innovativa.