Promouvoir l’innovation dans le centre de contact : les quatre conseils d’une spécialiste reconnue de l’expérience client

L’innovation est essentielle, et tout particulièrement dans les centres de contact qui sont en première ligne de l’expérience client. Mais comment actionner votre plan de modernisation ? J’ai eu l’occasion de m’entretenir avec Mary Daniel, VP du centre de solutions client d’Aflac, un client de longue date d’Avaya, lors du symposium Gartner qui s’est tenu à l’automne dernier. Mary est plus que chevronnée en matière d’expérience client, elle a récemment été ajoutée par Constellation Research à la liste AX100, un groupe d’élite de dirigeants qui repoussent les limites et sortent des sentiers battus pour révolutionner l’expérience client.

Il ne fait aucun doute que l’approche visionnaire de Mary est efficace. Au cours des 18 derniers mois, Aflac a réduit l’attrition de ses spécialistes de 20 %, augmenté le nombre de spécialistes permanents de 10 points (sont considérés comme permanents les spécialistes production de première ligne qui travaillent dans le centre d’appel de l’entreprise depuis plus d’un an), réduit le temps moyen passé sur un contact de 15 % et augmenté de 20 % ses scores de facilité pour les clients.

Voici quatre conseils que Mary a partagés avec moi pour stimuler l’innovation dans les centres de contact afin d’optimiser les performances de l’entreprise et de promouvoir une expérience authentique pour tous, et cela avec le support des solutions de centre de contact d’Avaya, leaders sur le marché, et le soutien intensif des professionnels de notre service client, qui ont permis à Aflac d’atteindre cet objectif. 

Conseil n° 1 : ne pas tout miser sur le digital. 

Il y aura toujours des tâches administratives simples à effectuer, comme le changement d’adresse d’un client ou l’ajout d’une personne à une police d’assurance. Ce sont des situations idéales pour utiliser la technologie, qu’il s’agisse d’une application, d’un IVR ou d’un chatbot ; mais il y aura aussi toujours des appels pour lesquels ces solutions ne conviendront pas. Ces conversations sont plus longues à gérer et nécessitent la présence d’un être humain à l’autre bout du fil. Chez Aflac, ces expériences peuvent également être chargées d’un point de vue émotionnel et/ou complexes, en fonction de la situation du client.

« Dans notre domaine, il est essentiel de comprendre qu’on ne peut pas digitaliser l’empathie », explique Mary. « Les entreprises sont promptes à mettre en place des solutions digitales, mais pour créer de la valeur à grande échelle, il faut trouver le bon équilibre entre l’homme et la technologie. » 

Mary a été pionnière de cette approche chez Aflac avec diverses initiatives. Par exemple, l’entreprise a récemment mis en place un groupe de spécialistes permanents chargés de traiter uniquement les appels des clients qui demandent pour la première fois à bénéficier d’une aide à la suite d’un diagnostic de cancer. « Ça peut être un moment très traumatisant et chargé émotionnellement. Vous ne savez vraiment pas comment vous y prendre, vous avez peur et les processus sont parfois compliqués. Nous reconnaissons qu’il existe un besoin particulier pour ces clients », explique-t-elle. 

Conseil n° 2 : donner la priorité à une expérience humaine holistique.

Que signifie l’expérience humaine en termes d’activité d’entreprise ? Du point de vue d’Avaya, l’expérience humaine englobe l’ensemble des interactions, des émotions, des perceptions et des pensées d’une personne à l’égard d’une organisation, en tenant compte des besoins qui se chevauchent et des interdépendances entre les clients et les employés. Cela va au-delà de la culture interne ou de l’éthique. L’expérience humaine est étroitement liée aux résultats tangibles de l’entreprise, tels que la fidélisation de la clientèle, la rétention des employés et les performances globales.

C’est un thème qui passionne Mary. « L’objectif d’Aflac est d’aider les clients à se préoccuper de leur rétablissement, et non de contribuer à leur angoisse. Il en va de même pour les spécialistes qui les aident. Ayant moi-même commencé au téléphone, j’ai la chance de pouvoir communiquer avec diverses parties prenantes, dont les spécialistes du service client ne sont pas les moindres. Il est très important pour moi que le travail que nous faisons n’aggrave pas, et même qu’il contribue à réduire, l’épuisement professionnel ou le stress de nos travailleurs de première ligne. »  

Aflac forme ses nouveaux collaborateurs pendant près de quatre mois, un processus long, mais qui se justifie par son impact sur la réduction de l’attrition et l’amélioration de l’engagement des employés. En ce qui concerne les responsables de première ligne, l’entreprise met en œuvre toute une gamme d’approches spécialisées. Par exemple, en plus du coaching et de la formation classiques, Aflac a mis en place l’année dernière un conseil consultatif des employés, composé de personnel de production et de spécialistes de première ligne, qui se réunissent tous les trimestres avec Mary et d’autres responsables du centre d’appel. 

« C’est ici que nous partageons nos idées et que nous pouvons avoir des discussions ouvertes. Nous voulons qu’ils sachent qu’ils sont entendus. Il ne s’agit pas d’une séance de réclamation ou de plainte. La règle est que si vous soulevez un problème, vous devez également proposer une solution », explique-t-elle. 

Conseil n° 3 : la digitalisation n’est pas la transformation digitale. Soyez clair et résolu quant à ce que vous souhaitez mettre en place.

Tout le monde veut devenir un pionnier de la technologie la plus récente, mais ce n’est que lorsqu’on l’utilise de manière réfléchie et ciblée que l’on récolte véritablement les fruits de son travail. 

C’est une leçon que l’équipe de direction d’Aflac a apprise il y a quelques années lors de la mise en œuvre du chat. « Nous avions estimé qu’au moins 40 à 50 % de nos appels pourraient être transférés vers le chat - quelle bonne idée ! » Lorsque l’équipe de direction a décidé de mettre en place ce canal de discussion en ligne, elle a parfaitement illustré ce qu’est un excès de digitalisation. « Nous pensions pouvoir atteindre cet objectif, mais après avoir testé l’idée, nous l’avons réévaluée. C’est pourquoi Avaya est un partenaire d’Aflac depuis si longtemps. Je crois fermement à une approche non perturbatrice de l’introduction de nouvelles fonctionnalités. La préservation de toutes les formations, des flux de travail et des processus, ainsi que la mise en place progressive d’une méthode adaptée à l’organisation, ont leurs mérites. Vous ne pouvez pas vous contenter de tout remplacer d’un coup par des technologies digitales. Avaya nous aide à concrétiser à notre vision, à notre rythme et dans notre environnement existant. »

À l’avenir, les dirigeants envisagent de recourir à l’intelligence artificielle (IA) dans le but de faciliter le travail des agents de première ligne tout en personnalisant davantage le contact avec les clients, en particulier dans les cas complexes et délicats (là encore, nous considérons l’expérience humaine holistique comme le dénominateur commun de la marque). 

Conseil n° 4 : Soyez très attentif aux indicateurs les plus importants à suivre.  

Il existe de nombreux indicateurs qu’il est intéressant de suivre pour un centre d’appel : niveau de service, délai moyen de réponse, résolution au premier appel, mais comment se traduisent-ils en termes d’expérience client ? Le client moyen n’a aucune idée de ce qu’est le « niveau de service », ni de la manière dont cet indicateur est calculé ou défini. La redéfinition de vos indicateurs peut vous aider à faire le lien entre l’expérience des collaborateurs et l’expérience des clients afin d’améliorer les performances de l’entreprise. 

« Cela était extrêmement important pour nous, c’est pourquoi nous avons changé de cap et commencé à suivre la « facilité pour le client » en tant qu’indicateur cible numéro un, et ce afin de nous améliorer en continu », explique Mary. « Plutôt que de courir après les mesures ou la technologie, il est préférable de prendre en compte ce que votre marque représente et de l’aligner sur ce que vous souhaitez offrir à vos clients finaux. » Elle précise : « Par exemple, nous avons commencé à ajouter à nos enquêtes des questions sur la facilité de traiter avec Aflac ; à quel point il est simple ou compliqué d’interagir avec le service client d’Aflac et de résoudre le problème qui a motivé la prise de contact. »

Félicitations à Mary pour sa récente nomination par Constellation Research dans la liste AX100 ! Contactez-nous pour en savoir plus sur l’amélioration des expériences avec Avaya.